Kuluttaja merkkiviidakon uumenissa
Kuluttajat arvostavat kotimaisuutta ja ovat kiinnostuneita tuotteiden ympäristövaikutuksista. Vapaaehtoiset pakkausmerkinnät on kehitetty auttamaan kuluttajaa. Parhaimmillaan merkit helpottavat kuluttajan valintaa, pahimmillaan johtavat harhaan.
Pakollisten pakkausmerkintöjen rinnalla on jo kauan ollut vapaaehtoisia merkkejä. Ne voivat kertoa tuotteen alkuperästä, terveellisyydestä tai valmistustavasta. Merkki auttaa kuluttajaa tuotteen valinnassa, jos etsii esimerkiksi sydämelle ystävällistä levitettä tai sähköpihiä pesukonetta. Osa pakkauksissa olevista merkeistä on tuttuja, osa vähemmän tuttuja. Merkkejä alkaa olla uuvuttavan paljon.
Kotimaisuus on monelle tärkeä valintaperuste. Suomalaisen alkuperän tunnistaa helpoimmin näistä alkuperämerkeistä: Hyvää Suomesta -merkistä, Sirkkalehti-merkistä ja Avainlippu-merkistä. Nämä merkit tunnetaan hyvin ja niiden käytölle on selkeät säännöt, jotka jokainen voi helposti selvittää.
-Yritykset ovat havainneet, että kotimaisille ja ympäristöystävällisille tuotteille on kysyntää. Kuluttajan voi kuitenkin olla vaikea tietää, mitkä merkit ovat luotettavia ja mikä valinta vastuullinen, Tiina Vyyryläinen Kuluttajaliitosta kertoo.
Tunnetuimmat merkit ovat usein kolmannen osapuolen myöntämiä sertifikaatteja, joilla on tietyt kriteerit. Esimerkiksi Avainlippu voidaan myöntää vain tuotteelle, joka on valmistettu Suomessa. Tuotteelle lasketaan myös kotimaisuusaste, jonka on oltava yli 50 prosenttia omakustannusarvosta.
-Kolmannen osapuolen myöntämät sertifikaatit ovat luotettavia. Kuluttajat arvostavat niitä. Ne toki maksavat yrityksille, mutta hyöty on suurempi kuin rahallinen panostus, Vyyryläinen sanoo.
Merkki voi olla myös yrityksen oma, jolloin sillä ei välttämättä ole tarkkoja kriteerejä, vaan merkillä pyritään luomaan tietty mielikuva. Silloin on yrityksen vastuulla, onko merkin antama mielikuva totta.
Alkuperä ja ympäristö – kyllä kiinnostaa!
Suomalaiset arvostavat ruuassa kotimaisuutta. Kuluttajista noin puolet tarkistaa aina tai useimmiten, löytyykö tuotteesta Joutsenmerkki. Lisäksi kaupoilla on omia merkkejä, esimerkiksi S-ryhmän Kotimaista. K-ryhmän Pirkka-tuotteista osa on ulkomaisia, joten jos arvostaa kotimaisuutta, tuotteen alkuperä pitää tarkistaa pakkauksesta. Kotimaisuudesta kertovien merkkien lisäksi on erilaisia luomumerkkejä, kuten Aurinko-merkki ja Leppäkerttu-merkki.
Tuotteen alkuperän lisäksi kuluttajia on alkanut kiinnostaa tuotteen vastuullisuus ja ympäristöystävällisyys. Ympäristömerkinnällä autetaan kuluttajaa valitsemaan tuotteita, jotka kuormittavat luontoa vähemmän kuin muut vastaavat tuotteet. Viranomaisten perustamia ympäristömerkkejä ovat Pohjoismainen ympäristömerkki eli Joutsenmerkki sekä EU:n ympäristömerkki, energiamerkki ja luomumerkki.
Alkuperä ja ympäristö – kyllä kiinnostaa!
Suomalaiset arvostavat ruuassa kotimaisuutta. Kuluttajista noin puolet tarkistaa aina tai useimmiten, löytyykö tuotteesta Joutsenmerkki. Lisäksi kaupoilla on omia merkkejä, esimerkiksi S-ryhmän Kotimaista. K-ryhmän Pirkka-tuotteista osa on ulkomaisia, joten jos arvostaa kotimaisuutta, tuotteen alkuperä pitää tarkistaa pakkauksesta. Kotimaisuudesta kertovien merkkien lisäksi on erilaisia luomumerkkejä, kuten Aurinko-merkki ja Leppäkerttu-merkki.
Tuotteen alkuperän lisäksi kuluttajia on alkanut kiinnostaa tuotteen vastuullisuus ja ympäristöystävällisyys. Ympäristömerkinnällä autetaan kuluttajaa valitsemaan tuotteita, jotka kuormittavat luontoa vähemmän kuin muut vastaavat tuotteet. Viranomaisten perustamia ympäristömerkkejä ovat Pohjoismainen ympäristömerkki eli Joutsenmerkki sekä EU:n ympäristömerkki, energiamerkki ja luomumerkki.
Kuluttajaliitto, Martat ja Ympäristömerkintä Suomi ovat tänä vuonna selvittäneet Viherpesuviisari-tutkimuksessaan kuluttajien suhtautumista ympäristöväitteisiin ja -merkkeihin. Jopa 81 prosenttia kuluttajista on sitä mieltä, että on vaikea tunnistaa, millaiset tuotteet tai palvelut ovat ympäristön kannalta kestäviä. 69 prosenttia on sitä mieltä, ettei ole helppoa erottaa viranomaisten hyväksymiä merkkejä yritysten itse kehittämistä ympäristömerkeistä.
– Olisi toivottavaa, että kaikenlaisille merkeille olisi selkeät pelisäännöt. Asiaa selvitetään nyt EU:n tasolla. Monet tahot ovat sitä mieltä, että valvontaa on lisättävä, Vyyryläinen mainitsee.
Ympäristömerkkien lisäksi on eettisiä merkkejä (esimerkiksi Reilun kaupan -merkki), joilla halutaan kertoa, miten tuotteen valmistus vaikuttaa valmistusmaiden sosiaalisiin ja ympäristöoloihin. Yritysten itse kehittelemiä ympäristömerkkejä on paljon.
– Merkit ovat yrityksille markkinointikeino ja mahdollisuus erottua muista. Monet yrittäjät ovat valveutuneita ja haluavat välittää omia arvoja eteenpäin. Merkit vaikuttavat kuluttajan ostopäätökseen, siksi niitä käytetään, sanoo Tiina Toivonen Suomen Yrittäjistä.
Viherpesulla sumutetaan kuluttajaa
Vastuullisuuden korostamisesta on tullut yritysten uusi myyntivaltti. Samalla ympäristösymbolien käyttö on yleistynyt. Viherpesusta on kyse silloin, kun ympäristöväitteet johtavat harhaan tai niille ei löydy katetta laisinkaan. Viherpesu onkin yleistynyt sitä mukaa kun kuluttajat ovat alkaneet suosia vastuullisia tuotteita. EU-tutkimuksen mukaan miltei puolet yritysten esittämistä ympäristöväitteistä on liioiteltuja tai virheellisiä.
Viherpesuviisari-tutkimuksessa pyydettiin vastaajia arvioimaan, mikä tekee tuotteesta vastuullisen. Yli puolet vastaajista katsoi, että vastuullinen tuote on laadukas ja käytössä pitkäikäinen. Melkein yhtä moni oli sitä mieltä, että vastuullisessa tuotteessa on huomioitu myös kiertotalous ja kotimaisten raaka-aineiden käyttö.
Suomen ympäristökeskus on tutkinut suomalaisia mainoksia: puolet mainoksista kertoi tuotteen ympäristövaikutuksista vain yleisellä tasolla. Lainsäädännön mukaan yleistykset tulisi aina täsmentää markkinoinnissa, mutta täsmennettyä tietoa tarjosi vain murto-osa mainoksista. Yli puolet tutkituista mainoksista oli monitulkintaisia, tai ne jättivät oleellisia asioita kertomatta.
-Katteeton markkinointi on kiellettyä, siihen viranomaisten pitää puuttua. Kyse ei kuitenkaan aina ole tahallisuudesta. Me Suomen Yrittäjissä opastamme mielellämme yrittäjiä. Kannustamme yrittäjiä hankkimaan virallisen merkin se ei ole kallista, sillä kustannus perustuu liikevaihtoon, kertoo Toivonen.
Tee parempia valintoja
• Kuluta kohtuullisesti ja pidennä tuotteiden käyttöikää korjaamalla ja huoltamalla.
• Suosi virallisilla ympäristömerkeillä merkittyjä tuotteita.
• Opettele tunnistamaan perusteettomat ympäristöväitteet eli viherpesu:
-Ympäristöväite ei kerro tuotteen merkittävistä ympäristövaikutuksista (väite koskee esimerkiksi vain pakkausta).
-Väite on liian yleinen (esim. eco-friendly).
-Väitteen tueksi ei löydy luotettavaa tietoa.
-Luodaan ympäristöystävällinen mielikuva esimerkiksi väreillä tai materiaalivalinnoilla.
-Ympäristöväite on luonteeltaan lupaus jostain tulevaisuuden teosta.
Huomaa myös nämä
Suomen lippu: Selkeitä ohjeita lipun käytölle ei ole. Kun pakkaukseen on lätkäisty Suomen lippu, kuluttaja päättelee herkästi, että tuote on sekä raaka-aineiden että valmistajan osalta suomalainen. Näin ei kuitenkaan usein ole.
Valmistettu Suomessa -teksti kuvaa suomalaista työtä, se ei ota kantaa raaka-aineen alkuperään. Kyse voi olla vaikkapa uusiseelantilaisesta lampaanlihasta, joka on pakattu Suomessa tai ranskalaisesta raakapakasteleivästä, joka on paistettu Suomessa.
Design from Finland kertoo pelkästään sen, että tuote on suunniteltu Suomessa eli valmistusmaa voi olla jokin muu maa.
Sana luonnollinen tai natural. Sana viittaa luonnolliseen alkuperään, eikä merkinnällä ole mitään tekemistä luomun kanssa.
Ulkomainen tuote voi saada kotimaisen mainospesun. Esimerkiksi tuontijuustoja myydään muun muassa Maatilan Parhaat ja Riitan Herkku -merkkien alla.
