Nainen autokaupassa

Ostokäyttäytymistä tutkitaan jatkuvasti eri näkökulmista. Naisasiakas autoliikkeessä saa edelleen erilaisen kohtelun kuin mies. Anu Maijalan väitöskirjassa Arvokas sukupuoli tutkittiin sukupuolen merkitystä palvelukohtaamisessa. Tutkimus kohdistui autoliikkeisiin, joissa voimakas maskuliininen kulttuuri nostaa edelleen esille sukupuoleen liittyviä jännitteitä. Myös autoliikeketjut tekevät vuosittain omia kuluttajatutkimuksiaan.

Nainen – autokauppaan yksin vai huuhaa immosen kanssa

Kun nainen astuu autokauppaan, hän ei mene sinne potkiakseen renkaita eikä tappaakseen aikaansa. Jos nainen on yksin liikkeellä, hän tietää mitä tahtoo. Jos naisella on mukanaan ns. huuhaa immonen, saattaa kaupanteko kärsiä, sillä immonen käy kauppaa naisen puolesta. Myös automyyjän katse ja puhe kohdistuu pitkälti immoseen, sillä hän saattaa olettaa immosen tekevän lopullisen päätöksen.

Millainen miesmyyjä on vastassa?

Automyyjät ovat edelleen suurimmaksi osaksi miehiä. Maskuliinisuus näyttäytyy kolmena erilaisena automyyjätyyppinä. Miesautomyyjät voidaan jakaa:

1. Pelimiesmyyjiin

He ovat hyviä myyjiä, joilla on nokkeluus ja juonikkuus veressä. Pelimies houkuttelee naisen ostamaan auton – flirttailulla ja imelyydellä ei aina ole edes rajaa. Pelimiesmyyjä on perinteisen automyyjän prototyyppi.

2. Myyntityön sankarit 

Nämä myyjät ymmärtävät myyntityön psykologian. Myyntityön sankari on kokenut osaaja ja jättää jälkeensä tyytyväisiä asiakkaita. Hän uskaltautuu soittamaan vielä kaupan jälkeenkin ja varmistaa, että asiakas on tyytyväinen.

3. Kuluttajan kuuntelijat

On myyjiä, joka aidosti panostavat jokaiseen asiakkaaseen ja kuuntelevat heitä tarkasti. Kuluttajan kuuntelijalla ei ole kiire minnekään, sillä hän ymmärtää, että vuorovaikutus on tärkeää. Hän saa myös asiakkaan ymmärtämään, millaisen auton asiakas tarvitsee.

Millaisia naisostajat ovat?

Myös naisostajia on erilaisia. Heidät voidaan luokitella kolmeen erilaiseen ostajakuntaan:

1. Kiva tyttö: ”blondi”, joka ei ymmärrä autoista oikein mitään. Hän on kuitenkin tosiostaja ja avoimesti kuuntelee myyjän ehdotuksia eri vaihtoehdoista. Kiva tyttö on myyjälle helppo asiakas.
2. Ostava, päättävä nainen: Ymmärtää rahan ja vallan merkityksen. Hän päättää perheessä, mitä ostetaan ja mitä se saa maksaa. Tärkeää on, että hän saa autokaupasta hyvää palvelua. Hän vaatii vastauksia kysymyksiinsä ja osaa laskea, mikä ostos on järkevä valinta.
3. Ideaalinen kuluttaja: saattaa olla jopa maskuliinisempi kuin mies. Hän käyttää järkeään ja tietää tarkalleen, mitä haluaa. Auto ostetaan tiettyä käyttötarkoitusta varten, ei silmänruoaksi eikä statuksen nostattajaksi.

Auto statuksena menettää merkitystään

Aiemmin autoa pidettiin statuksen vertauskuvana, tätä roolia eivät Audit, Bemarit tai Mersut enää saa. Vain muutamalle prosentille ostajista status vaikuttaa ostopäätökseen.

Lisävarusteista neliveto, webasto ja vetokoukku ovat tärkeimmät. Ilmastointia ja automaattivaihteistoa pidetään jo lähes itsestään selvyytenä. Suosituimmat värit ovat edelleen valkoinen ja musta. Punainen auto ei lukeudu suomalaisen suosikkiväreihin. Väri ei ole kuitenkaan tärkeimpiä kriteereitä käytettyä autoa ostettaessa.

Naisille tärkeitä asioita ovat käytännöllisyys, turvallisuus, sisustus ja auton väri. Monesti myös auton entinen omistaja halutaan selvittää. Koska harvoin naiset ovat automekaanikkoja, he arvostavat myös kuntotarkastusta ja katsastettua autoa. Päätöksissä korostuu myös aistillisuus ja muotoilu. Miehet arvostavat auton tehoa ja ajonautintoa. Heille tärkeitä kriteerejä ovat uusimmat tekniset ominaisuudet sekä kulutus- ja päästöarvot.

Vaikuttaako palveluympäristö ostopäätökseen?

Autoliike palveluympäristönä on paljon muutakin kuin hienot, tilavat puitteet, joissa autot ovat hyvin esillä. Autoliikkeen tulee sisätiloissaan kiinnittää huomiota estetiikkaan ja aistillisuuteen. Näin jo tilan kokeminen ja näkeminen vaikuttavat ostajan ostopäätökseen. Autoliikettä voisi verrata jopa teatteriin, jossa myyjät esittävät omia performanssejaan. Näin oikealla tavalla toimien fantasiat ja mielihalut on mahdollista saada erilaisten ostajien ulottuville.

Asiakas ei välttämättä huomaa, miten autoliikkeessä eri merkkien väliset tilajaot vaikuttavat automyyjän asemaan liikkeessä. Uusien autojen myyjät haluavat selkeästi erottua käytettyjen autojen myyjistä. Monesti autoliikkeiden tilajaotkin tekevät tämän eron selkeäksi: uudet autot ovat yläkerrassa ja vaihtoautot alakerrassa.

Automyyjän tehtävä on myydä mielikuvia. Asiakkaalle ei ole niinkään tärkeää se, paljonko auto kuluttaa tai onko väri oikea, jos muutoin myyjä saa asiakkaansa ”istutettua” autoon. Myyjän tulee luoda mielikuvia miltä auto ja ajonautinto tuntuu. Eri merkkien välisten myyjien brändistatus ja myyntikriteerit ovat myös huomattavissa. Brändeittäin jaetussa tilassa automyyjän on helppo korostaa omaa maskuliinisuuttaan. Näin myyjän ja ostajan ”näyttämö” saa arvoisensa puitteet.                                                                                

Lähteet: Anu Maijalan väitöskirja Arvokas sukupuoli (2017), Iltalehti.fi ja Kamux-tutkimus 2020.